联名是时下品牌营销热衷的一种玩法，一些兼具话题热度与产品创新的联名款，能为合作品牌带来诸多价值。例如，喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树等推出的联名款，获得消费者广泛好评，实现了“1+1＞2”的营销效果。

【资料图】

成功者有之，“翻车”者也不少。近期，在上海起家的网红奶茶品牌沪上阿姨因恶意调侃合作方恋爱手游《光与夜之恋》的玩家和游戏男主，备受舆论争议。最终，沪上阿姨与《光与夜之恋》的联动活动在官宣当天戛然而止，相关话题登上微博热搜榜。

据了解，数月前《光与夜之恋》与沪上阿姨双方经过多轮洽谈，最终定在12月14日官宣联动活动，并于12月17日正式启动。随后，有部分玩家以发送私信和致电门店的方式询问活动详情。在回复过程中，沪上阿姨客服工作人员多次辱骂和调侃玩家及游戏男主，甚至有门店员工不满消费者频繁咨询而扬言要往联名饮料中吐口水。不尊重玩家和游戏、对食品安全问题态度轻浮，导致公众的不满情绪达到顶峰。

网传截图

然而，员工恶意辱骂和调侃合作方的情况，并不是这次合作中出现的唯一问题。根据《光与夜之恋》于12月14日15时6分在官方微博发布的声明，从11月24日起，多个社交平台上便出现沪上阿姨门店员工偷跑物料、传播不实消息、私下贩卖合作赠品等负面事件。随着舆情不断发酵，沪上阿姨于12月14日19时30分通过官方微博针对此次风波进行回应并致歉，但公众对此并不买账，评论区出现大量批评和吐槽声。

整体来看，沪上阿姨发布的致歉声明主要存在以下问题：

删博又失语，舆情回应速度过于缓慢。 从沪上阿姨的反应来看，意识到双方合作不保，其在没有及时发声表态的情况下，先行删除了与《光与夜之恋》联名的宣传微博，然后选择不接通官方热线、拒绝媒体采访等“闭麦”式冷处理——这一处理方式非但没有让网民“熄火”，反而导致衍生话题不断。

在《光与夜之恋》官方微博发布声明近五个小时后，沪上阿姨的致歉声明在网民的口诛笔伐下姗姗来迟。从舆情处置的角度来看，沪上阿姨过于滞后的舆情回应已经令其失去挽回局面的最佳时机。此类网上已经“闹开锅”而涉事主体依然“冷锅冷灶”的情形，只能放任舆情热度持续升温。尽管沪上阿姨发布了致歉声明，但已造成的被动和负面影响是显而易见的。

涉事主体处置突发事件时，第一反应越快越好。错过时机后，各种反向观点、负面情绪甚至不实谣言、虚假信息都会迅速滋生蔓延，造成涉事主体后续处置被动，也容易失去对舆情事件性质的第一定义权。涉事主体要想在第一时间引导舆情走向，需要加快舆情回应的速度，表明鲜明的态度和立场。《光与夜之恋》的声明与沪上阿姨的声明形成鲜明对比，针对网民反映的问题迅速给予回应，在声明中有理有据地陈述前因后果，并拿出“即日起停止合作”的决定来表明尊重游戏和玩家、捍卫自身立场的明确态度。通过舆论反馈来看，《光与夜之恋》发布的声明起到了有力的舆情引导作用，网民大多支持和称赞《光与夜之恋》的做法。

归咎于个人行为，以此推脱主体责任。 沪上阿姨的致歉声明并未对《光与夜之恋》声明中提到的偷跑物料、传播不实消息、私下贩卖合作赠品等负面事件承担责任，更没有针对舆论最为关切的食品安全问题进行回应，只是笼统、模糊地表示“本着高度负责的态度，对涉事门店进行了严肃批评，对涉事员工进行辞退处理”。针对上述声明文本，有网民讽刺“个别员工的问题不关我的事，我都道歉了就原谅我吧”，还有网民直言“就算道了歉，吐口水的事怎么说？以后谁还敢买啊”。沪上阿姨在此次联动合作中的失误，暴露出其在管理方面存在严重漏洞，却闭口不谈，直接将问题归咎于员工个人行为，有推卸主体责任的味道。

部分企业做舆情处置时，经常拿员工个人行为和临时工作“挡箭牌”，认为只要将问题归咎于个人，涉事企业便可以撇清关系，从舆论漩涡中脱身。但对于社会公众来说，员工在履行职务过程中的任何行为和言论都代表着企业整体形象，二者不可分割。因此，涉事主体的“甩锅”式舆情回应自然难以得到认可，甚至会招致更多反感。

漠视双方幕后付出，致歉诚意不足。 从官宣到终止合作，沪上阿姨与《光与夜之恋》仅“牵手”三个小时，被舆论调侃为“史上最短联名”。值得注意的是，就算合作时间再短，双方为达成此次合作而付出的努力和辛劳是客观存在的。因沪上阿姨的一念之差导致所有付出付诸东流，本就令舆论忿忿不平。沪上阿姨在致歉声明点到为止地表示“深感遗憾”后再无其他，既有漠视双方付出之嫌，又缺乏对合作伙伴的足够尊重。讽刺的是，沪上阿姨的官网中赫然写着“信奉契约，坚守底线”“伙伴关系，谋求共赢”的企业价值观，与其致歉声明中所表现出来的态度相悖，这也是备受舆论指责的问题之一。

本次舆情事件未能妥善回应，可能导致其他人气动漫、游戏IP将此作为声誉风险项进行全面评估，或不再考虑与沪上阿姨进行联名合作。原本可以双赢的联名活动，沪上阿姨的一系列举措却成为业界反面教材，不仅损伤品牌形象、丧失合作机会，更失去了消费者的信任，可谓损失惨重。

综上，沪上阿姨的致歉声明文本可以这样写：

致歉声明

针对近期沪上阿姨与《光与夜之恋》的联名合作中部分门店出现的管理问题和不当言论，给游戏玩家和消费者造成的伤害，给合作方带来的困扰，我们致以最诚挚的歉意，对不起！一直以来，我们高度重视与《光与夜之恋》的联名合作，尊重广大《光与夜之恋》玩家，也尊重各类游戏品牌及人物IP。对于沪上阿姨与《光与夜之恋》终止合作的情况，我们深感遗憾。无奈之余，更让我们倍感歉疚的，是双方为此次合作作出无数努力的工作人员。在此深深地鞠躬，致以由衷的歉意。对不起，让所有人失望了。

针对本次联动合作中，消费者反映个别门店出现食品安全问题的情况，我们已第一时间组织内部专项小组进行详尽调查，并积极追踪和跟进。经查证，涉事门店工作人员确实存在发表不当言论的行为，但并未发现饮料受到污染的情况。为全力保障广大消费者的饮食安全，已对涉事门店进行全面消杀，并对工作人员进行严肃批评教育。

与此同时，我们充分尊重并接纳广大玩家和消费者的监督和建议。日后，将吸取教训，查漏补缺，进一步完善公司管理机制，加强对门店人员的管理与培训，为广大消费者提供更优质的服务与体验。

沪上阿姨成立至今，一直秉持以消费者为中心的理念，高度关注产品和服务，始终致力于为消费者提供健康、好喝、高质价比的产品，未来我们将用更好的产品和服务回报广大消费者的支持和信任。

再次向广大玩家及消费者致歉！

沪上阿姨

2022年12月14日

跨界联名本质上是一种获客营销，企业在营销上应该确保正面舆论导向，这是舆情管理的第一要务。随着茶饮行业的日趋火爆，对于拥有超过5000家门店的沪上阿姨来讲，在迎来快速发展且收获资本青睐的同时，该如何加强内部管理和舆情管理，让数千家门店员工真正理解品牌价值和提高舆情意识，并在工作实践中真正落地落实，应是其在这次舆情事件中学到的一课。

作者：人民网舆情数据中心舆情分析师 梁双

来源：《网络舆情》杂志