三石

“医美机构”合理化运营战术家

【资料图】

导读

朋友们，你是不是也会有这样的经历呢？

经常在工作中，会议中，驾驶中……总之在不想被打扰的时候，突然会接到一些推销类的电话，不是劝你去做什么信息流的推广广告就是推销保险或售楼之类的这种电话，其中有的还是机器人讲话，又不能与之对话和互动，总之，着实让人很反感。

为此，前段时间，小团队让我评估一些营销工具时，其中就有：“机器人打电话进行线索初筛“的这类工具，当即就被我直接pass掉了。

还有就是上街时，总会有人往你手上塞传单，基于礼貌和环保，虽然接到手里，但总是会马上寻找身边最近的垃圾箱，看都不会看的将其丢掉……

我想以上是目前大部分人的经历，大家的做法也都应该大致相同罢，这就是传统的营销，单边的向陌生人铺天盖地的推销自己的产品，目的是让陌生顾客赶紧去购买，其实，换位思考就很容易清楚的，目前大家是越来越不待见这种推销的方式了，因为现在大家都不喜欢自己的时间和空间被陌生人突然打扰。

所以，以上的电话销售和地推发传单等方式，对于当前的消费者来讲是越来越不奏效了。

—1 ——

传统的医美营销

那么，你的机构是否还利用这些传统的流量入口来获客呢？

话说本人三石哥一直都主张：医美机构的流量入口在成本可控的基础上必须是多元化的，但是要随时检测各大流量入口的投产比如何，再去决定加大或保留，降低或砍掉。

如果你的机构还在沿用传统的营销方式，那么我总结了以下5点传统营销的弱点并结合优化重点，给你参考：

1. 传统营销的受众很有限

主要表现为：目标客群不精准，因此机构只能是尽量去做筛选，然而筛选成本就会很大。

优化重点：尽可能的去评估地推或活动地点最大公约数的流量与自身目标顾客画像的匹配程度。

2. 医美项目的尝试成本偏高

主要表现为：医美项目是医疗属性，本身就是试错成本极高，所以求美者的决策成本自然也就会很高了，因此陌生求美者不会轻易的相信你，即便再便宜。优化重点：医美机构需要提前就找到信任基础或完成心智预售。

3. 求美者的信任成本高

主要表现为：往往陌生的求美者会这样思考：“我怎么知道你能不能把我做好呢？“

的确，医美决策成本高，试错成本也很高，所以需要先构建信任。

优化重点：医美营销是需要前置信任的,这一点，就需要利用公式思维一步步的做好转化，把彼此的信任关系一步步的去经营好。

4. 传统营销很难抓到痛点

优化重点：这一点也是通过公式思维，建立信任，了解需求后，在顾客生命周期内，进行精准的分层营销，这一点就是将前端的”推销“转化为后端”推荐“

5. 容易被反感

优化重点：反感往往是因为仅是单边的去思考自身的利益，但是如果以助人或利他思维前置的话，我想大部分人也就不会因此而反感了。

—2 ——

医美营销的核心

现阶段，各行各业都在内卷，医美营销自然也不例外。

因为，经营医美机构的商业环境在变，求美者的需求也在变，竞争对手们在变，进入医美的“跨界打劫者”也越来越多了……，所以作为医美机构，你是选择技术驱动还是求美需求驱动或者成本优势驱动呢？其实上游的医美药械越来越多元化，各家机构的品项反而越来越同质化，而另一方面，随着移动互联网的发达与被大众所广泛应用，医美机构触达求美者的效率变得越来越高……而在这些变化之中，医美营销唯一不变的底层逻辑就是“以自身机构的目标求美者为中心去思考营销”

思考：

目标求美者有医美需求的时候，会如何选择医美机构呢？

换角度来提问：你的目标求美者是通过什么选择医美机构的？

我想，她们会选择的机构无非具备以下两个条件：

1. 对自己好的机构

2. 自己信任的机构

更进一步来讲，她们熟悉的，懂她们的，并且价值高的。

这个价值是综合方面的价值，其中有一点是毋庸置疑的，那就是“性价比高“

说到“性价比“我们该如何理解呢？

性价比可不是便宜再便宜，因为求美者是不希望“消费降级”的，谁都希望解决求美问题的医美项目要更好一点，然后再便宜一点。

所以，医美机构的爆款品项要去突出“性价比”，因为这是快速吸引陌生目标求美者最有效的方法。

—3 ——

洞察目标求美者

做好医美营销，首先就要洞察目标求美者

要做好目标求美者（潜在求美者）医美消费购买路径的分析

其中包括：

了解——熟悉——触达——初步信任——到院转化——信任成交

下面我将这个路径分解开来说明：

1. 了解——我知道

顾客角色：陌生潜在的求美者

顾客行为：潜在求美者被动接受着关于机构的信息

环节目标：完成对陌生潜在求美者的认知渗透率

最终目的：实现陌生潜在求美顾客对机构的认知。

2. 吸引——我了解

顾客角色：陌生的求美者

顾客行为：陌生求美对机构擅长的医美项目的认知

环节目标：完成陌生求美者的心智渗透率

最终目的：实现陌生求美者对机构优势的识别。

3. 互动——我相信

顾客角色：初相识的求美者

顾客行为：求美者想进一步了解机构信息

环节目标：完成与初相识求美者的渠道渗透率

最终目的：通过沟通——完成初步信任——到院转化

4. 行动——我来了

顾客角色：探店者

顾客行为：求美者想到院了解，具体感受

环节目标：完成初信任求美者的到院转化

最终目的：完成到院转化——成交转化

5. 决策——我决定

顾客角色：体验顾客

顾客行为：求美者到院后，通过看懂的，听到的，感受到的，问到的，体验或者咨询，决定留存或者成交

环节目标：完成体验顾客的成交转化

最终目的：完成成交转化

以上也就是医美营销过程中需要具备的 “公式思维“

—4——

医美营销的公式思维

所谓的“公式思维”就是把最终的总目标，拆解成了一个一个环节目标去逐步解决，过程中需要当事人的参与，以提高环节目标转化率为核心，通过反复实践，不断复盘与优化：

1. 找到自己的优势点，不断地强化；

2. 找到自身的弱点，及时地弥补上；

3. 找到工作中的错误，马上去停止。

在这过程中当事人得到了成长，转化率也就提高了，最终的总目标也实现了，这就是“医美机构在目标管理中的岗位成长飞轮。”，这部分有空我与各位再另做详细讨论。

当然，关于医美机构营销的方法，所谓术的层面有很多，因为每家机构的目标求美者都不同，而每种类型的求美者选择医美机构时的触点和渠道之间的组合顺序也都是不同的，我把它称之为“目标客户消费的路径场景”。

触点+渠道=目标求美客户医美消费的路径场景

因此，我们需要根据目标顾客的医美消费路径场景（信息查找路径以及医美消费习惯还有决策路径）来进行综合的判断，哪一个触点对她们来讲是最重要的：

①如果营销活动重要的话，那么机构的营销就应该多放在活动上；

②如果身边人影响重要的话，那营销的重点就应该放在圈层营销和老带新上面。

③如果自我判断重要的话，机构就需要构建线上端的内容营销和体验营销等线上布局了。

写到最后

当然，医美营销必须还要守住红线，在红线的基础上才能脑洞大开。

红线就是——合规

医美机构合规

合规是经营的

前提也是基础

做到以下四点：

1. 人员合规

2. 药械合规

3. 宣传合规

4. 财税合规

坚守底线，

回归本质，

越来越好！

好了，今天的话题就聊到这里。

以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

在医美行业变局之际，如何结合自身资源去更好的“破局”！新媒体运营，存量运营，精细化运营都是医美机构长久发展的必经之路。请关注我的医美运营笔记我是医美运营张磊

医美运营笔记第225 篇 请同行朋友继续关注三石哥，微信：yimengyimei多多探讨交流